盘扣式脚手架

YY盛典十年蜕变:从活动IP向品牌IP进化

发布日期:2022-03-27 22:47   来源:未知   阅读:

  2022年3月20日,YY2021年度巅峰盛典在海口举行,这是YY年度盛典的第十个年头。

  盛典上,超百位YY当红主播与腾格尔、金志文、黄霄雲、金池等4位实力派明星同台演出,节目内容除了唱跳歌舞还有脱口秀、非遗等新的内容。整场盛典在YY直播、百度APP、百度贴吧和好看视频等多个渠道同步直播,活动当晚盛典直播间热度值达到852万。

  从YY2021年度巅峰盛典的内容与形式来看,已有10年历史的YY盛典不再只是一个泛娱乐直播行业的头部活动IP,而是升级成YY直播的品牌IP,成为YY秀肌肉、秀成绩和秀未来的舞台。

  如今,33岁释小龙生活仍潇洒街头向友人秀名品鞋手戴金表又坐,泛娱乐直播已成为跟音乐、短视频一样的主流娱乐产品,掌楼热评 多部委强调化解房地产风险 广州二手房价格转涨!随着政策环境日益确定、5G等基础设施更加完善,泛娱乐直播正在进一步繁荣。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,中国在线直播用户规模保持稳定增长,2021年用户规模突破6亿大关,预计2022年可达6.60亿人。

  在泛娱乐直播行业,“直播盛典”已成为各大平台的年度大戏,YY年度巅峰盛典、抖音《光芒有你》直播嘉年华、快手年度聚光盛典……虽然名字不同,但每个平台都会打造一台年度大戏,让平台主播到现场舞台表演,结合直播平台在线互动,实现促进用户活跃、升级内容生态、扩大商业变现等目标。

  不过很多人都不知道的是,YY是“年度盛典”玩法的开创者。2008年YY语音面世时,只是一个面向《魔兽世界》玩家的即时沟通工具,源自于李学凌自身玩儿游戏时发现的痛点。2011年,YY直播APP上线,有了艺人与听众的概念,摸索出粉丝给艺人“送鲜花”的模式,基于此发展出付费月票以及后来的付费礼物系统,这奠定了今天泛娱乐直播行业最基础的商业系统:打赏模式。2013年1月,YY2012年度盛典上线,主播们在盛典上PK排位,争取粉丝的支持,后来年度盛典逐步成为YY平台内容生态运营的重头戏,也成了YY旗下最大的活动IP。

  YY年度盛典一做就是10年,此前数年间一直在不断进化,成为一个成熟的活动IP,也给YY以及直播行业贡献了多重价值:

  YY年度盛典不只是一个单独的晚会,而是贯穿大半年的活动。每年6月YY娱乐年度盛典第一轮季度预选赛开启,“求频道票”的滚动字条就会出现在各大主播的直播间下方,主播会不断提醒粉丝送票,因为频道票决定主播能否参与年度盛典。

  经过一轮又一轮的PK,主播们到了年底就会分出高下,能否上榜,能否到盛典现场表演,是主播以及其背后的公会们卯着劲争夺的荣耀,这代表着过去一年的成绩,体现出官方背书的人气、 才艺和商业价值,也意味着来年的发展潜力,可以说 “盛典”就是直播届的奥斯卡。

  可以说,YY年度盛典的第一价值是服务于主播们的排位赛。作为平台,YY通过比赛挖掘优质红人,同时鼓励主播们PK,让他们兢兢业业不断提升内容水准、不断增强粉丝粘性,不断优化运营能力,实现平台内容生态的持续活跃和升级。

  YY年度盛典十年,正是直播经济规模化发展的十年:直播的生态和商业模式被确立,公会模式出现了,主播收入起来了,包括YY、映客、斗鱼、虎牙、快手在内的多家直播平台成功上市。在泛娱乐直播蛋糕壮大的过程中,年度盛典功不可没,如同双十一对电商行业的价值一样。

  天猫双11是电商行业最成功的活动IP,其本质是阿里通过造节来刺激消费,成功地推动了电商普及,以及物流、支付和云等电商基础设施走向完善。

  YY年度盛典就是YY的“双11”,也可以说这是YY造的一个“节”,其直接促进了YY直播活跃用户、红人主播、优质内容和打赏收入的增长,帮助其牢牢占据泛娱乐直播头把交椅。

  天猫创造了双11,但双11如今却成了整个电商乃至消费行业的盛事。同样,YY创造的年度盛典也已成为行业的IP,虽然不同平台不同名称的盛典在不同时期举行,但其本质跟YY年度盛典都没什么不同。我一直说,YY给直播行业最大的贡献有三个,一个是打赏模式,二个是公会制度,三个是年度盛典,这三者都深刻影响了泛娱乐直播甚至是整个内容产业。

  年度盛典让更多人了解直播行业,成为用户或主播。如今直播用户突破6亿,娱乐直播后游戏直播、电商直播诸多细分赛道崛起,直播成了互联网基础设施,这样的局面离不开年度盛典的驱动。

  每年品牌都格外重视春晚营销,一方面是因为春晚可以创造服务器难以扛得住的流量洪峰外,另一方面则是因为春晚本身就是品牌,“上春晚”三字本就有含金量。

  YY年度盛典经过多年的影响力沉淀,本身也已成为一个品牌。其源自于直播平台的年度主播颁奖典礼,但如今却已成为一个集合了包含歌舞、脱口秀等内容在内的娱乐晚会,如同哔哩哔哩“最美的夜”一样,形成了可商业化的IP价值。

  实际上,YY2021年度盛典已有不少商业合作,比如其与知名饮品品牌王老吉跨界联名,推出“格Y红”定制罐,作为主播嘉宾的限量版饮品,我想这只是YY年度盛典IP价值深挖的开始,未来YY年度盛典将给平台创造更大的商业价值,特别是与百度的营销能力深度加强后。

  年度盛典的价值已经被各家平台看到,在众多直播平台纷纷做盛典时,2022年YY年度盛典变了。

  这两年直播行业给人一种成熟产业的感觉,头部的玩家越来越少,行业的玩法有些固化,市场的活力不再如前。不同平台抢主播、抢公会、抢用户,说泛娱乐直播行业有些“内卷”也不夸张。

  作为泛娱乐直播蛋糕壮大的推手,YY也站在了全新的起点,特别是跟百度加深合作后,外界都关注其下一步将去向何方。2021年,尝试推出66直播节、YY8.0上线等动作是YY陆陆续续给出的间接回答。进入第十个年头的YY年度盛典则不再只是直播活动IP,而是蜕变成YY的品牌IP,集中展示了其一年的成绩以及未来的发展方向。

  一个是从“主播、公会、平台”的三位一体到“主播、网红和明星”的内容铁三角。

  在YY直播此前的线上主播PK大赛中,公会和主播数量大幅增长创新高、比赛数据刷新记录、获奖主播涌现新面孔。而在年度盛典上,除了打榜成功的主播外,还有网红、明星等参与到表演中,这体现出YY正在主播主导的主播内容生态外,丰富泛娱乐内容生态。

  如果说服务主播是YY的本业,那么强化红人孵化则是YY的第二增长曲线,这意味着YY可以更好地抓住全平台的短视频与直播红利。YY采取的是“互联网平台思维+专业造星知识与团队+粉丝陪伴成长的互动机制”来进行网红孵化,其能够做好红人经济则是多年来主播生态经营的厚积薄发。

  YY走的是开放式路线,强调主播培养战略,采取开放心态来培养支持主播,让主播有更广阔的发展天地,而不是将主播困在平台上,比如推动“主播出圈”,也就是在平台内挖掘和孵化红人,再将这些红人推到电视节目、影视剧、网综、短视频等全平台,扩大圈层影响力。当全平台走红后,他们又会反哺YY平台,通过创造优质内容将更多跨圈层粉丝带回“娘家”,助力直播平台用户增长。

  这样看,YY实际上已经有一些超级红人MCN的属性了。登上YY2021年度巅峰盛典的小阿七、戴羽彤、吴岱林等现象级网红,都是从YY主播一步步成长为网络知名歌手,全网坐拥千万粉丝。

  在年度盛典上,YY宣布2021年YY直播旗下网络红人实现全网增粉7100万,新增百万粉丝级别网红8人,千万流水主播5人,全年共发行110首歌曲,其中原创歌曲88首,其中小阿七和戴羽彤在年度盛典上分别演唱了在多个平台一度排名TOP1的原唱歌曲《从前说》和《来迟》,整场盛典给了明星和网红更多的表演机会。

  加盟的明星,在YY的内容生态中绽放出异样的光彩,YY2021年度盛典就采取了“主播+明星”CP搭档表演的模式,将盛典带向高潮,金池开场与众主播共同演绎《你就是你》,金志文与主播文er合唱《自娱自乐》,黄霄云与浅蓝、文儿合唱《星辰大海》,浅蓝与腾格尔合唱的《大风吹》还一度登上微博和抖音热搜。YY不只是简单地请明星到年度盛典站台,而是通过明星与主播的合作,为主播赢得更广泛的关注。

  2021年,YY还在PGC节目中加强“星素合作”、“以明星带主播”,比如10月开播的YY直播首档脱口秀综艺IP《歪歪说》就采取了明星辩手与YY脱口秀主播组队PK的形式,帮助更多主播实现“出圈”。

  二个是从“只有主播直播表演”到“成建制地做专业节目”,让内容更优质、更好看、更体系。

  直播平台的内容生态一直都是依赖主播等内容创作者,他们提供什么内容观众看什么内容,平台对直播内容本身介入不多,顶多是在流量、内容、商业等维度设计规则和提供支持,让平台内容生态良性发展。

  而从本次年度盛典来看,YY直播正在强化自身内容策划打造能力,向着专业娱乐内容机构方向发展,输出精品内容,如同在直播的YouTube外,增加了直播的Netflix属性一样。

  本次年度盛典就不只是主播/网红/明星的节目唱跳表演的堆叠,而是出现了更多歌舞、语言、脱口秀节目,如瑶瑶牙《屋顶着火》唱跳俱佳、古琴大师谢东笑与主播大牧牧的《踏山河》表演、安迪的脱口秀表演等,且节目水准向专业电视台晚会看齐。

  纵观YY直播的2021年,都能看到其在强化自制内容能力。6月联合百度APP举办首届“66直播节”,依托“大牌明星、顶级网红与金牌主播”内容铁三角,通过明星直播、网红献唱、主播庆典、创新综艺等30余场直播吸引3100万人次的观看。此外还有《YY音乐人计划》第三季、脱口秀综艺IP《歪歪说》、舞蹈IP《天生舞王》、体育IP《第二届象棋国手挑战赛》等重点内容覆盖重点内容品类,且均显现出专业制作水准,广度与深度兼具。

  是不是可以猜测,YY未来将会打造更多类似于“年度盛典”这样的大型内容IP?这样既可以给平台创作者更大、更多的表演舞台,也可以让YY从直播经济升级到IP经济,向着泛娱乐综合平台的方向进化,说得更直白一点,YY身上已有一些爱奇艺的影子,只不过其更偏向于直播内容。

  去年9月16日,YY公布了新的吉祥物(YY熊)形象以及产品logo,同时YY直播App升级至8.0版本,YY语音PC客户端升级至9.0版本。YY8.0是继2017年YY直播7.0版本上线四年来的一次大改版,竖屏优先、个性化推荐、增强体验表明YY更加坚定地拥抱移动生态、更加坚定地利用AI等新科技的发展思路,这与其与百度合作有直接关系,因为AI、AR/VR、元宇宙等黑科技正是百度的擅长,这样看,YY年度盛典的压轴曲目《星辰大海》的选取也显得意味深长。

  《星辰大海》很容易让人联想到百度2021年的品牌形象片《看远一点》,当时正值百度在香港二次上市,可谓是站在全新起点,百度通过这则宣传片展示一代代技术信仰者对星辰大海的探索,“每个看远一点的人,都在推动着时代向前一步。”《星辰大海》向《看远一点》致敬,两者又互为呼应,体现出YY也将跟百度一样坚持技术信仰与长期主义,“看远一点”,做难而正确的事情,奔向自己的那一片星辰大海。

  特别值得一提的是,这一届的YY年度盛典也是最强化社会责任感的一届:首次加入了YY全年正能量数据盘点,成立了炬光公益联盟、推出炬光计划,倡议多方参与共建正能量直播生态,这表明YY对自身的社会价值与责任有更深刻的认识,且积极采取行动。

  年度盛典就是直播行业的“双11”。2021年的双11也发生了显著的变化:包括天猫在内的各个平台都不再强调GMV了,媒体解读阿里们告别了唯GMV论,放下包袱,拥抱高质量、可持续增长的新时代,用户体验、商家利益和社会责任被放在了比GMV更重要的位置。而从YY2021年度盛典从活动IP升级成品牌IP来看,直播行业同样也在与过去告别,“看得更远”,以更好的姿态拥抱新时代。返回搜狐,查看更多

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